在5G手機(jī)市場拼殺日益激烈的火線上，OPPO近日接連啟動(dòng)重大人事調(diào)整。

    4月20日一早，OPPO官方發(fā)布了最新的人事變動(dòng)聲明，正式官宣沈義人卸任OPPO全球營銷總裁。同時(shí)，OPPO老將劉列將接任全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營銷工作。

    4月8日，OPPO剛剛官宣原本負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波出任OPPO中國區(qū)總裁。

    “一般來說，公司業(yè)績不好的時(shí)候人事就會比較頻繁地變動(dòng)。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析人士梁振鵬昨日在接受《證券日報(bào)》采訪時(shí)表示：“OPPO手機(jī)前幾年銷量位居中國市場第一名，但現(xiàn)在卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)被華為趕超了，這說明其手機(jī)品牌知名度和美譽(yù)度都在下降。”

    多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO人事大變動(dòng)的背后，是這家曾經(jīng)靠營銷驅(qū)動(dòng)的頭部手機(jī)廠商正在嘗試轉(zhuǎn)變打法，以求突破當(dāng)前的困局。

營銷驅(qū)動(dòng)策略失速

    沈義人是誰?大眾或許并不熟悉，但對“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”這句廣告詞卻一定耳熟能詳，這正是他的手筆。

    這位現(xiàn)年不過32歲的營銷高手近年來也活躍在微博上，是手機(jī)廠商圈知名的網(wǎng)紅高管之一。直到4月13日，OPPOAce的新品發(fā)布會上，沈義人還是發(fā)布會的主講人。

    對于這次迅雷不及掩耳的卸任，OPPO官方和沈義人自己的微博皆表示，主要是“個(gè)人健康原因”。

    但在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許只是讓彼此分手“體面”的表態(tài)。

    “從這次營銷體系的人事替換，實(shí)際上可以看出OPPO的KPI考核機(jī)制越來越嚴(yán)厲。”一位不愿透露姓名的手機(jī)業(yè)內(nèi)人士對《證券日報(bào)》記者道。

    但有些事其實(shí)是難免的。全球著名數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys發(fā)布的2019年手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2019年，華為以38.5%的市場份額領(lǐng)跑中國智能手機(jī)市場，同比上升35%。OPPO雖然位居國內(nèi)市場份額第二，但出貨量出現(xiàn)了高達(dá)17%的下滑，最終的市場份額僅為17.8%，與排名第一的華為的差距越來越大。

    “OPPO從來都不是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，一直是營銷驅(qū)動(dòng)型的。”梁振鵬亦表示，OPPO在前幾年光景好的時(shí)候，把最多的資源都花在了打廣告和建設(shè)渠道上。廣告和渠道當(dāng)然是有必要的，遍布全國的專賣店對OPPO當(dāng)時(shí)手機(jī)銷量的提升非常有幫助。但是回歸到產(chǎn)品上，OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上近幾年落后了。

    “‘OPPO手機(jī)輝煌的時(shí)候，拍照功能’‘充電五分鐘、通話兩小時(shí)’都是賣點(diǎn)，但是它的拍照功能迅速被小米，華為等對手趕超，現(xiàn)在很多手機(jī)企業(yè)也都推出了快速充電技術(shù)，所以他的手機(jī)一直沒有一個(gè)新亮點(diǎn)。這就是OPPO現(xiàn)在手機(jī)銷量非常明顯下跌的一個(gè)重要的原因。”梁振鵬表示。

 老將臨危受命？

    對于OPPO來說，今年的開局挑戰(zhàn)格外嚴(yán)峻。

    據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國一季度智能手機(jī)市場總出貨量4773.6萬部，同比下降34.7%。IDC則預(yù)計(jì)中國終端市場在2020全年將出現(xiàn)7%—10%下降。

    海外市場也陷入停滯，各家手機(jī)廠商在中國市場將進(jìn)一步短兵相接。

    “這種情況下如何破局，對OPPO來說就需要換換腦子。在找不到特別好的破壁手段的情況下，換個(gè)人可能比較容易解決問題。”獨(dú)立電信分析師付亮告訴《證券日報(bào)》記者。

    值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創(chuàng)始初期走過來的老將。

    劉列于2004年跟隨陳永明創(chuàng)立OPPO，在OPPO的官方公告中，稱其曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造過OPPOFind、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。

    劉波則于2005年加入OPPO，曾歷任產(chǎn)品工程部、采購工程部部長以及OPPO首席采購官，并于2019年出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁。

    “在OPPO的營銷體系里，很多比較大的省級代理其實(shí)都是OPPO的股東之一。”在前述手機(jī)業(yè)內(nèi)人士看來，相比沈義人這樣的空降兵職業(yè)經(jīng)理人，OPPO內(nèi)部培養(yǎng)起來的這些老將跟渠道商的關(guān)系會更加緊密，“在商談對策的時(shí)候，對保持行動(dòng)一致性有很大的幫助。”

    “OPPO在把他的精兵強(qiáng)將都往中國市場安排，在國際市場受到影響的情況下，希望在中國市場能保住原有的份額甚至擴(kuò)大自己的機(jī)會。”付亮道。

    此前，OPPO亦曾對外表示，要做好全球完善布局，首先要夯實(shí)中國區(qū)的市場領(lǐng)軍地位，未來中國區(qū)不僅僅是一個(gè)銷售區(qū)域的概念，戰(zhàn)略地位也將升級。

    有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士同時(shí)認(rèn)為，對于OPPO來說，效仿華為和小米布局更多IoT產(chǎn)品，才是未來的發(fā)展方向。“我們可以看到一個(gè)非常明顯的信號，就是小米布局IoT產(chǎn)品，使得小米的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，IoT的收入和利潤貢獻(xiàn)都大過手機(jī)業(yè)務(wù)。這給整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)帶來一個(gè)非常明顯的變化。”

    “在智能手機(jī)廠家可以做更多的產(chǎn)品方面，可能OPPO不會再處于一個(gè)保守的狀態(tài)，會在2020年表現(xiàn)出比較激進(jìn)的態(tài)度。”該人士稱。(謝嵐)