6月29日，伴隨著藍(lán)月亮招股書在香港交易所披露，公司赴港IPO進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

作為國(guó)內(nèi)在洗衣液及洗手液領(lǐng)域做到行業(yè)第一的藍(lán)月亮，近三年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了11.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)了254%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。在高速發(fā)展的路上，藍(lán)月亮選擇赴港IPO，其目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)千億元洗滌市場(chǎng)這塊大蛋糕。在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，從藍(lán)月亮整體的業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，作為頭部企業(yè)，藍(lán)月亮保持了高速發(fā)展，一旦有了資本的加持，公司會(huì)很快釋放出紅利。三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率為11.9%

藍(lán)月亮招股書顯示，2017年至2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為56.32億港元、67.67億港元和70.49億港元，3年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%;另外，公司凈利潤(rùn)由2017年的8620萬(wàn)港元增加至2019年的10.79億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254%。

對(duì)于公司營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，藍(lán)月亮在招股書中表示，營(yíng)收增加主要得益于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷及促銷努力，使公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售增加。2019年公司與更多的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展合作及加強(qiáng)與各種電子商務(wù)平臺(tái)的合作，線上渠道進(jìn)行的銷售增加所致。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，藍(lán)月亮的主要產(chǎn)品品類包括：衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品，其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品為藍(lán)月亮的主要產(chǎn)品，近3年來(lái)的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比重超過(guò)87%。

具體來(lái)看，2017年-2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額分別為49.22億港元、59.17億港元和61.77億港元;占全年度收益總額的比重分別為87.4%、87.4%和87.6%;個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售額分別為3.28億港元、4.1億港元和4.18億港元;家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收分別為3.81億港元、4.4億港元和4.53億港元。

值得一提的是，藍(lán)月亮產(chǎn)品整體毛利率超過(guò)60%，其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率為63.9%，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率為65%，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率為66.6%。

對(duì)于毛利率整體提高的原因，公司表示，主要是棕櫚油的原材料成本下降，使得公司銷售成本下降，同時(shí)，公司改善了庫(kù)存及采購(gòu)管理，提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)，公司毛利率相對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增加所致。

事實(shí)上，作為傳統(tǒng)的日化品牌，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后與公司的創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，藍(lán)月亮打造的知識(shí)營(yíng)銷體系及全渠道銷售戰(zhàn)略，使得藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)日化領(lǐng)域獲得了較快發(fā)展。

“我們的愿景是讓每一個(gè)家庭生活在藍(lán)月亮的世界里，潔凈、健康、舒適、體面、快樂(lè)。”藍(lán)月亮在招股書中表示，公司是中國(guó)領(lǐng)先的以消費(fèi)者為核心、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的家庭清潔解決方案提供商。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年、2018年及2019年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均排名第一。開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷，線上銷售占比近五成資料顯示，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。而創(chuàng)新是藍(lán)月亮與生俱來(lái)的基因。公司通過(guò)創(chuàng)新，其產(chǎn)品保持了行業(yè)的領(lǐng)先地位。另外，渠道創(chuàng)新，也讓藍(lán)月亮線上銷售超過(guò)行業(yè)整體水平。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，線上渠道為中國(guó)一個(gè)重要及快速增長(zhǎng)的零售渠道。中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)2019年至2024年線上渠道銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到16.2%，2024年線上渠道銷售占比有望達(dá)到31.9%。

而據(jù)了解，2019年，藍(lán)月亮線上渠道總收入占比接近五成，并已于所有主要電子商務(wù)平臺(tái)取得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

“我們?cè)缙诒愣床焓袌?chǎng)趨勢(shì)，并調(diào)整業(yè)務(wù)布局以抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。我們有效的知識(shí)營(yíng)銷不僅提升了消費(fèi)者對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度，亦持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者更多使用洗衣液及濃縮產(chǎn)品。2019年，盡管中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%，藍(lán)月亮線上渠道收益占比達(dá)到47.2%。”藍(lán)月亮在招股書中表示。

招股書顯示，藍(lán)月亮的渠道銷售包括：線上銷售渠道、直接銷售大客戶渠道和線下分銷商三部分，根據(jù)公司披露的近3年數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，線上渠道的銷售占比逐年提升，由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%;而線下渠道則由2017年的54.4%下降至38.7%，直接銷售大客戶渠道則由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年，藍(lán)月亮線上實(shí)現(xiàn)銷售額為33.28億港元，線下渠道為27.25億港元，直銷渠道為9.96億港元。

對(duì)此，朱丹蓬表示，隨著公司藍(lán)月亮逐步回歸商超，公司線上線下互融共通，線上線下占比對(duì)開(kāi)才符合快消品的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，藍(lán)月亮在整個(gè)渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、服務(wù)體系以及與客戶的黏性方面，還有提升的空間。掘金千億元家庭洗護(hù)市場(chǎng)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)為全球最大的家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)之一，在主要經(jīng)濟(jì)體中增長(zhǎng)潛力最大。按零售額計(jì)算，預(yù)計(jì)中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將由2019年的1108億元增長(zhǎng)至2024年的1677億元，占2019年至2024年全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)超過(guò)三分之一。特別是，衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)為中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)中最大的市場(chǎng)，占2019年中國(guó)家庭清潔護(hù)理總體市場(chǎng)規(guī)模61.2%。

雖然洗衣液及濃縮洗衣液等產(chǎn)品在美國(guó)及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)普遍，接近成長(zhǎng)天花板，但是在中國(guó)的滲透率卻一直在迅速增長(zhǎng)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)洗衣液的市場(chǎng)滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%，預(yù)測(cè)于2024年將進(jìn)一步上升至58.6%。2019年，濃縮洗衣液在日本及美國(guó)的滲透率達(dá)到100%，在中國(guó)的滲透率僅為8.2%，顯示出有關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)有巨大的增長(zhǎng)潛力。

招股書顯示，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品2019年的營(yíng)收為61.77億港元;占全年總額的比重為87.6%。

對(duì)此，朱丹蓬表示，此次疫情讓消費(fèi)者更注重家庭清潔護(hù)理，家庭清潔護(hù)理將成為每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品，該品類未來(lái)發(fā)展應(yīng)該會(huì)有更大的空間。

而在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，家庭清潔護(hù)理結(jié)構(gòu)細(xì)化，對(duì)于品牌行銷要求高。而家庭清潔護(hù)理主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)藍(lán)月亮需要加大對(duì)品牌故事的內(nèi)涵投入，形成消費(fèi)黏性，同時(shí)積極通過(guò)科技研發(fā)拓展品類，多元化產(chǎn)品組合擴(kuò)大張力。