《微博十年，尋路“綠洲”》

《中國新聞周刊》記者/楊群

發(fā)于2019.9.23總第917期《中國新聞周刊》

時值十周年之際，微博低調上線了一款生活時尚社交產(chǎn)品——綠洲。9月2日，微博CEO王高飛在其個人微博上發(fā)布了一款名為“綠洲”的注冊邀請，引起眾多網(wǎng)友關注。當天下午，“綠洲”的邀請碼圖片開始在朋友圈流傳。

據(jù)了解，綠洲當前正處于內測階段，尚未開放注冊下載。不過，眾多微博大V已經(jīng)陸續(xù)被邀請入駐綠洲，普通用戶則需要邀請碼才能啟用。從大家踴躍求邀請碼的熱情程度來看，這可能是近年來微博推出的少有一款令人心動的產(chǎn)品。

上線短短兩天，綠洲就登上蘋果應用商店社交免費排行的榜首。然而，喜悅的心情并沒有持續(xù)多久。由于用戶增長過快和服務器超載，導致綠洲登錄不上或經(jīng)?？D。此外，綠洲的視覺形象涉嫌抄襲更讓其蒙上一層陰影。

8月19日，微博發(fā)布2019年第二季度未經(jīng)審核的財報顯示，營業(yè)收入同比增長僅僅1%，增速已經(jīng)連續(xù)7個季度同比下滑;凈利潤較去年同期和上個季度分別下滑26.7%和31.5%。此外，微博廣告和營銷方面的營收較去年同期增長0.21%，已經(jīng)連續(xù)第五個季度持續(xù)下滑。

從國外競品來看，微博與推特一直被拿來對比。三年前，微博市值是推特的2倍，現(xiàn)在推特市值卻是微博的3倍。從國內競品來看，小紅書、抖音、快手等各種平臺崛起，都在爭奪用戶的時間和注意力，搶走微博手里不少廣告份額。

當前，微博正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。財報低迷和市值慘淡背后，顯露出微博增長日漸乏力和商業(yè)模式隱憂加劇。作為一款新社交產(chǎn)品，綠洲能否成為微博的救命稻草?而在社交賽道闖蕩十年的微博，又該如何找到自己的“綠洲”?

何處是綠洲？

長期以來，國內社交平臺籠罩在微信和微博之下，只能憑借創(chuàng)新在一些垂直領域得到喘息。有著微博背書的綠洲，是否還會重蹈“聊天寶”的覆轍?

“在綠洲里逃離復雜回歸初心，重拾分享生活的熱情，找到興趣相同的自己人，建立親密的朋友圈。”綠洲在產(chǎn)品詳情上這樣介紹。分享你的生活、找到興趣好友、發(fā)現(xiàn)世界之美和逃離社交荒漠是綠洲的核心訴求。

《中國新聞周刊》使用后發(fā)現(xiàn)，與微博龐大的功能相比，綠洲的界面顯然更加清爽。綠洲主頁時間線為照片和短視頻，不支持純文字發(fā)布，信息流僅設置穿搭、美食、旅行等12種垂直領域，同時還增加水滴功能的積分系統(tǒng)。

綠洲的主界面最下面一欄從左到后，依次是“主頁”“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)布”“動態(tài)”以及“個人主頁”。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中，綠洲會根據(jù)用戶的興趣推薦名人和大V發(fā)布的信息流內容。目前，楊冪、何炅、孫怡、楊超越等明星入駐綠洲，并且與微博間的賬戶系統(tǒng)已經(jīng)打通，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)及時同步。

一位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品總監(jiān)在體驗后評價稱，綠洲像是基于興趣分享的種草社區(qū)，主頁界面跟Instagram很像，發(fā)現(xiàn)界面跟小紅書很像，就像Instagram和小紅書的結合版本，產(chǎn)品的特色并不明顯。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮向《中國新聞周刊》表示，綠洲看上去是一個圖片與視頻分享社交產(chǎn)品。目前，整個產(chǎn)品比較簡陋，用戶活躍度還十分低，尚不清楚未來是否會向社交電商發(fā)展。

今年以來，沉寂已久的社交產(chǎn)品突然爆發(fā)。1月15日的上午、下午、晚上，各有一款社交產(chǎn)品發(fā)布，分別是聊天寶、馬桶MT和飛聊。當天不僅僅是社交產(chǎn)品三連發(fā)，而是那一天烘托出來“圍攻微信”的信號，仿佛真有“天下苦微信久矣”的氣氛。

然而，這三款產(chǎn)品在用戶經(jīng)歷短暫新鮮感后，迅速淪為無人問津地步。在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅看來，社交產(chǎn)品有一個很大的特點，即轉換成本非常高。一個人使用新的社交產(chǎn)品時，不但是自己喜歡這種產(chǎn)品，他的社交圈子也必須有同樣的偏好，這樣的社交產(chǎn)品才能戰(zhàn)勝市場在位者。而從新出的一些社交產(chǎn)品來看，并沒有太多實質性突破，消費者不愿意付出這個轉換成本，導致這些社交產(chǎn)品難以獲得消費者，從而難以成功。

當然，李勇堅認為，社交產(chǎn)品突圍的機會永遠都會有。例如，短視頻應用就從微信、微博中突圍出來，就連騰訊全力支持的微視都無法動搖抖音和快手的地位。在陌生人社交領域，陌陌和探探也占得一席之地;在職場社交領域，釘釘和脈脈同樣獲得市場認可。在社交電商領域，小紅書更是一家獨大。

在李勇堅看來，基于信任、興趣等更深度的社交產(chǎn)品仍有較大的市場空間，關鍵是如何設計出相應的產(chǎn)品，能夠解決社交網(wǎng)絡上的信任度低、興趣等匹配度不夠的問題。從這點來看，綠洲并不是毫無機會。

微博危機

2009年8月，一款名為“新浪微博”的測試產(chǎn)品上線。彼時誰也沒想到，這款社交產(chǎn)品會直接改變中國的輿論場，宣告社交媒體時代到來。

在此之前，國內最大的同類產(chǎn)品飯否被關閉，微博客類產(chǎn)品遭到嚴格管控。冒著巨大爭議和風險，曹國偉在新浪內部力推新浪微博項目。憑借記者編輯們積累多年的人脈資源無條件傾斜到微博上，新浪微博在四大門戶網(wǎng)站微博項目包圍中脫穎而出，并贏得了最后的勝利。

在微信出現(xiàn)之前，新浪微博的崛起帶給騰訊巨大的壓力。新浪微博的名人策略延續(xù)自陳彤的新浪博客時代，網(wǎng)絡大V們在現(xiàn)實社會往往也是意見領袖。一大批名人針對社會事件輸出意見，形成巨大影響力。學者們驚呼，微博改變了社會輿論場。

然而，對于新浪來說，微博帶來的喧喧嚷嚷并沒有帶來實質收益。曹國偉從一開始就試圖讓微博商業(yè)化，早期的一些策略均告失敗。直到微信崛起沖擊微博地位，以及監(jiān)管關注導致時政大V們紛紛離場，微博陷入首次生存危機。

從2012年開始，微博確立移動化戰(zhàn)略，并從社會時政轉為時尚娛樂。曹國偉還引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資，為微博拉來不少的廣告量。即使如此，微博依舊陷入長達幾年的至暗時刻，外界幾乎以為微博要完蛋。

不過，微博還是如愿在美國納斯達克上市。資本市場需要不斷的數(shù)據(jù)增長，才能刺激股價持續(xù)保持上揚。用戶增長速度持續(xù)放緩，導致微博股價長期低迷。

為此，微博開始迎來真正的戰(zhàn)略轉變。從2015年開始，微博將渠道下沉作為主要任務。在內容領域，微博從社交媒體平臺變?yōu)榇怪奔毞诸I域;在用戶結構上，微博從一二線城市下沉到三四五線城市;在頭部用戶上，微博放棄名人大V的策略，開始培養(yǎng)中小V和自媒體。

改變后的微博，發(fā)展出旅游、電影、電商等60個細分領域，不僅擺脫了政治上的風險，更是迎來商業(yè)化的成功。在各個垂直領域，微博出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅和自媒體博主。例如張沫凡、papi醬、李佳奇等等，都在不同領域成為網(wǎng)紅。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年上半年，微博頭部作者規(guī)模為78萬，其中大V用戶接近6萬，一年凈增長2萬。同時，微博覆蓋的垂直領域增至64個，月閱讀量超過百億的領域增至33個。用戶在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動量的同比增長均超過20%。

廣告是微博主要營收來源。2019年上半年，微博接了商業(yè)代言博主有1.2萬個，創(chuàng)作了9億元流水，同比提升30%，覆蓋六十余個領域的行業(yè)生態(tài)。2018年微博提出了廣告共享計劃，是一個主要扶持中小作者成長的廣告補貼計劃。2019年上半年，這一計劃的廣告流水是2.5億元，覆蓋5.3萬個作者。下半年，微博將嘗試在特定內容生產(chǎn)上增加廣告補貼。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認為，微博轉型大概分成幾個點，一是從PC端向移動端轉型;二是發(fā)布內容放寬，不再局限140個字符等;三是向短視頻方向發(fā)力;四是阿里巴巴注資后與電商加強合作;五是從社會時政轉向娛樂電商。

商業(yè)變現(xiàn)難題

對于微博來說，在當前競爭加劇、用戶增長放緩態(tài)勢下，如何提高用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力變得尤為重要。

8月3日，微博副總裁曹增輝在微博2019超級紅人節(jié)上，宣布了一系列商業(yè)變現(xiàn)扶植計劃。微博將推出電商服務平臺，于8月初開放申請入口，微博電商直播將與淘寶打通，雙平臺分發(fā)。此外，成都將與新浪合作打造微博紅人孵化基地。

微博動作不斷與當前短視頻平臺發(fā)展迅猛有關，尤其是抖音、快手正與微博爭奪網(wǎng)紅資源。不過，大部分MCN機構還會選擇以微博為基地，同時在抖音、快手、小紅書等全平臺開設賬號。哪里有流量，他們就會跟到哪里。

實際上，微博在短視頻和直播上投資和布局很早。與微博深度捆綁的一下科技，就因為微博的投資改變了產(chǎn)品形態(tài)，從秒拍、小咖秀到一直播，對微博用戶增長幫助非常大。

2016年第三季度財報發(fā)布時，微博直播數(shù)據(jù)增長快速，多家投行及分析機構預測，短視頻和直播會成為微博未來發(fā)展的關鍵。只是沒想到，微博還是接二連三錯過直播、短視頻等多個風口。

如今，微博面臨著被抖音、快手前追后趕的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，微博月活用戶為4.65億，日活用戶為2.03億。7月初，抖音日活超過3.2億，微博日活增加至2.11億并無太大優(yōu)勢。快手目前日活超過2億，其目標是2020年春節(jié)前達到3億日活。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，不只是微博面臨增速放緩問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會面臨這樣的困境。根據(jù) QuestMobile的統(tǒng)計，2019年二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從規(guī)模競爭走向質量競爭。

所以，微博推出綠洲后，很多人認為頁面和小紅書很像。根據(jù)一位微博內部人士向《中國新聞周刊》透露，綠洲主要的對標產(chǎn)品就是小紅書，小紅書的商業(yè)模式與微博很多業(yè)務類似。只要流量做大，綠洲帶貨就很容易。

2013年，購物分享應用小紅書上線，后來轉向社交電商領域。近些年，隨著范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐，小紅書逐漸成為KOL(關鍵意見領袖)為主的社區(qū)生態(tài)，對微博構成了直接競爭。最新數(shù)據(jù)顯示，當前平臺用戶數(shù)超過3億，月活用戶數(shù)超過1億。

近期，因為各種丑聞爆發(fā)，小紅書被推到輿論風口浪尖。2019年7月30日起，小紅書在多家應用商城下架。截至發(fā)稿，小紅書依舊沒有上架。目前，小紅書將更多的精力用在內容全面排查、整改和自查自糾當中。

一位接近綠洲高管人士向《中國新聞周刊》表示，綠洲不是在跟誰對標，當前也不急于變現(xiàn)。綠洲的定位是做年輕人的生活方式，主打的方向是真人的分享。

“綠洲”真能成為微博的綠洲嗎?時間是最好的見證者。