在美上市的教育中概股們，或許沒想到自家股價會被幾條未證實的傳言打到跳水。

3月26日周五，三條關(guān)于教培行業(yè)的監(jiān)管傳言在各大社交媒體平臺上引起廣泛討論，這些傳言的內(nèi)容可以簡要概括為“北京6歲以下學(xué)科類培訓(xùn)將暫停”、“原則上不再審批新的中小學(xué)學(xué)課培訓(xùn)機構(gòu)”和“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”。其中前兩條傳言有錄音或是文件作為證明，后一條則來源于雪球和某職場社交平臺用戶的爆料。

盡管目前尚未有監(jiān)管部門出面確認這些傳言的真實性，但市場顯然已經(jīng)受到了恐慌情緒的影響——這種情緒在海外市場尤甚。截至3月26日美股收盤，新東方、好未來、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、一起教育等頭部教育中概股均出現(xiàn)大跌，其中新東方跌11.18%、好未來跌7.43%、跟誰學(xué)跌41.57%、網(wǎng)易有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。

雖然跌幅不及美股，但在A股、港股上市的教育品牌們也多少受到了這條消息的影響。一個例子是，截至3月26日收盤，新東方在線、中公教育分別跌5.98%、0.21%。

所以，在經(jīng)歷了將近一年的野蠻生長后，教育行業(yè)真的要變天了?

教育賽道究竟怎么了?

“禁止北京教培機構(gòu)對6歲以下學(xué)生的學(xué)科類培訓(xùn)教授，對已有存量消費完，即要對已經(jīng)完成交付的用戶負責(zé)到底……”

這些內(nèi)容來自一段被網(wǎng)友廣泛傳播的錄音，在這段5分鐘的錄音里，被稱為“整頓監(jiān)管人”的發(fā)言者談到了不少關(guān)于學(xué)前教育的限制措施。“其他學(xué)科均不得參與6歲以下兒童學(xué)科類培訓(xùn)，擦邊球也不可以，這包含但不限于英語繪本、數(shù)學(xué)思維等，一旦發(fā)現(xiàn)，馬上取締。”

“整頓監(jiān)管人”還表示，目前已經(jīng)報名繳費的(用戶)，可以把繳費的課程繼續(xù)學(xué)完，但之后不能再續(xù)課，機構(gòu)也不能繼續(xù)招生、發(fā)招生廣告。“對于已經(jīng)存在的少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，正在積極制定政策，等教委通知，接下來這些機構(gòu)可以轉(zhuǎn)型。”

這段音頻內(nèi)容聽起來頗有些強硬，且并未說明政策背后的原因。相比之下，來自雪球和某職場社交平臺的網(wǎng)友爆料則顯得更為清晰。

爆料消息提到，6歲之前的線上教育產(chǎn)品會被禁止“主要是出于保護視力的考慮”。此外，網(wǎng)友還提到了幾個要點，包括學(xué)費定價需報備審批、預(yù)收學(xué)費將放在指定的存托銀行、所有教材要提供多重文檔組合進行備案、成立監(jiān)審委員會加強內(nèi)容審核、控制教育企業(yè)規(guī)模防止壟斷等。

目前，雪球與其他媒體平臺上的有關(guān)消息已被刪除。

被坊間瘋傳的《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》也提到了這些要素，但在細節(jié)方面似乎不盡相同。該報告提及，將對9個省市以及7個地方城市同步開展為期一年的試點工作，分別為北京市、上海市、遼寧省(沈陽市)、廣東省(廣州市)、四川省(成都市)、河南省(鄭州市)、山西省(長治市)、山東省(威海市)、江蘇省(南通市)。另外，將進一步提高校外培訓(xùn)機構(gòu)設(shè)置標(biāo)準，原則上不再審批新的，面向中小學(xué)生的線下學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)。包括中央和地方主流媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等場景也均不得刊登、播發(fā)線上線下培訓(xùn)廣告。

監(jiān)管當(dāng)頭，學(xué)前教育不再是一門好生意了?

可以看出，這些傳聞無一例外地瞄準了學(xué)前教育賽道——這也意味著某些上市公司的確是被傳言給“誤傷”了，新東方和好未來兩家主打線下的傳統(tǒng)教育巨頭就屬此列。

杰弗瑞(Jefferies)分析師John Chou撰文表示，這些潛在新規(guī)對好未來、新東方的影響可能微不足道，因為它們的在線教育產(chǎn)品很少針對學(xué)前班的學(xué)生。瑞信分析師Alex Xie也在一份報告中聲稱，一些“領(lǐng)先的線下補習(xí)公司將能夠遵守潛在政策，并在長期內(nèi)繼續(xù)市場整合”。

“盡管短期情緒可能會導(dǎo)致它們股價的進一步修正，但我們認為實際結(jié)果應(yīng)該好于預(yù)期，并且與2018-19年的情況相似。”Alex Xie在報告中寫道。

2018、2019兩年間，國內(nèi)的確經(jīng)歷了一輪對于K12課外培訓(xùn)機構(gòu)的整治，主要針對以應(yīng)試為導(dǎo)向的培訓(xùn)——這些培訓(xùn)不僅加重了學(xué)生課業(yè)負擔(dān)，也引發(fā)了家長的焦慮情緒。當(dāng)時大批無證無照培訓(xùn)機構(gòu)遭到查處，倒閉的中小機構(gòu)甚多，整個K12賽道迎來一輪大洗牌。最終，新東方、好未來這些上市的大型培訓(xùn)機構(gòu)完成了合規(guī)化，成功突出重圍。

回到學(xué)前教育這條賽道上，新東方與好未來在這條賽道上的占比的確不重。以好未來為例，其經(jīng)營范圍集中在線下，從2020年四季度財報來看，學(xué)而思網(wǎng)校只占到了好未來總營收的28%。盡管好未來也在2019年推出了面向3-8歲人群的“學(xué)而思小猴AI”，但它在線上的經(jīng)營重心仍是小班課、1對1和網(wǎng)校，均屬于范圍更廣的K12領(lǐng)域。新東方這邊也是同理。

從行業(yè)格局來看，市面上的主流在線學(xué)前教育品牌多是某個教育巨頭或是互聯(lián)網(wǎng)大廠的分支業(yè)務(wù)。除了好未來的小猴AI外，跟誰學(xué)的小早啟蒙、猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課、作業(yè)幫的鴨鴨英語、掌門教育的小貍AI、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠英語等皆屬此類。

據(jù)《2017中國家庭教育消費白皮書》顯示，在0-6歲兒童家庭中，90%的兒童都參加過素質(zhì)教育類培訓(xùn)班。此外，學(xué)前教育支出占0-6歲兒童家庭年收入的26.4%，超半數(shù)家庭每年花費5000元及以上，并且有30%的家長表示愿意支付超出消費能力的學(xué)費，可見學(xué)前教育賽道潛力之大。對于一些初創(chuàng)企業(yè)來說，學(xué)前教育甚至成為了它們新的增長點——以猿輔導(dǎo)為例，2020年全年斑馬AI課就為其帶來了50億元左右的營收。

但學(xué)前教育行業(yè)也存在一定問題，例如過度強調(diào)AI和智能教學(xué)理念導(dǎo)致課程同質(zhì)化嚴重、動畫和娛樂元素過多使得啟蒙效果不佳等。伴魚CEO黃河在接受媒體采訪時就曾表示，市面上大多數(shù)AI課主要進行簡單的啟蒙教育，內(nèi)容多以興趣培養(yǎng)為主，所服務(wù)的用戶群體以及課程形式都差別不大。也有家長選擇在App評論區(qū)拋出自己對在線啟蒙課程的疑慮。

目前來看，魚龍混雜且處在發(fā)展初期的學(xué)前教育賽道，的確需要來自監(jiān)管部門的進一步調(diào)控，畢竟這門教育關(guān)系到低齡兒童的成長。但另一方面，也有從業(yè)者擔(dān)心監(jiān)管政策會變成簡單粗暴的一刀切，“超前、超綱的教學(xué)內(nèi)容要如何認定?又如何開展管理?很多本來可以存在的內(nèi)容會不會受到影響?這些都是問題。”

廣告投放迎來強監(jiān)管，對于在線教育企業(yè)們是福還是禍?

相較學(xué)前教育，這些傳言中對于廣告投放的監(jiān)管或許更令人在意——眾所周知，線上線下的大量營銷投入是教育企業(yè)們近年來競爭的重點。

2020年，在線教育品牌的廣告幾乎無處不在，無論是抖音快手還是公交地鐵，都能很輕松地找到猿輔導(dǎo)、學(xué)而思們的身影。以幾家在線教育頭部選手為例，網(wǎng)易有道2020年全年營收31.68億元，營銷費用高達26.97億元，占總營收的85.13%。一起教育2020年實現(xiàn)凈收入12.94億元，實現(xiàn)經(jīng)營虧損13.34億元，全年營銷費用高達10.98億元，占凈收入的84.85%。跟誰學(xué)2020年全營收71.25億元，營業(yè)費用則增長至71.172億元，幾乎與營收持平。

實際上，巨量的廣告投入并沒能為教育企業(yè)們帶來多少客戶，反而讓獲客成本不斷增高，對行業(yè)的健康發(fā)展毫無助益。新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾透露，行業(yè)內(nèi)大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個學(xué)生一年能收到的總費用也不過3-4K元。再加上續(xù)班率問題難以解決，在線教育虧本經(jīng)營成了常態(tài)。“等資本退潮后，很可能會有頭部在線教育品牌遭遇暴雷。”

此外，近期在線教育機構(gòu)們的廣告亂象也引起了廣泛關(guān)注。今年1月26日，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)旗下高途課堂、字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校四家機構(gòu)被曝出其短視頻廣告中代言教師均為同一人。針對此事，中紀委點名批評猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家機構(gòu)，《人民日報》也撰文指出，在線教育機構(gòu)決不能背離教育初衷，要將精力放到研發(fā)上，守住服務(wù)質(zhì)量底線。

種種跡象都表明，監(jiān)管重錘落地只是時間問題。到那時，又有幾家教育機構(gòu)能夠全身而退呢?

從性質(zhì)上來看，新東方、好未來兩家老牌教育企業(yè)受到的影響可能會比較小，畢竟它們在線下耕耘多年，普遍有著不錯的消費者口碑。即使不依賴廣告，它們依舊能活的很好，新東方就是個例子——財報數(shù)據(jù)顯示，新東方2020財年銷售費用僅為8.72億元。

而那些崛起較晚，且極為依賴線上渠道的教育企業(yè)可能就沒那么幸運了，一個典型的例子就是跟誰學(xué)——今年2月份，跟誰學(xué)CFO沈楠曾經(jīng)就獲客渠道問題專門做過解釋，他表示，相比其他機構(gòu)，跟誰學(xué)幾乎沒有做過付費的線下廣告，而線上的獲客渠道和其他機構(gòu)類似。這就意味著，若是針對線上渠道的監(jiān)管將至，跟誰學(xué)的獲客能力將受到巨大影響。