在萬物皆可直播的當(dāng)下，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正在加入直播大潮。

“剁手黨”們對于現(xiàn)在五花八門的購物節(jié)并不陌生。如今，“人工造節(jié)”延伸至金融機(jī)構(gòu)端，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正在借著818理財(cái)節(jié)的“東風(fēng)”，將保險(xiǎn)直播的風(fēng)口吹熱。

8月18日，眾安保險(xiǎn)一則百萬元年薪招聘保險(xiǎn)主播的公告更是將保險(xiǎn)直播熱情點(diǎn)燃。

中國社會科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心主任郭金龍對《證券日報(bào)》記者表示：疫情提高了民眾對于保險(xiǎn)的關(guān)注度，但也給保險(xiǎn)公司的線下業(yè)務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)。直播的形式，能夠幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶，普及保險(xiǎn)知識，提升民眾的保障意識，有望成為保險(xiǎn)行業(yè)未來新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和營銷方式。”他強(qiáng)調(diào)：“需要注意的是，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)做直播，要考慮到直播主體的資質(zhì)，要在專業(yè)、合規(guī)的平臺上進(jìn)行，同時(shí)，機(jī)構(gòu)和平臺都需要加強(qiáng)規(guī)范和不斷完善自身運(yùn)營機(jī)制，避免違規(guī)承諾、虛假宣傳等違規(guī)操作，須符合監(jiān)管要求，保障用戶的合法權(quán)益。”

百萬年薪保險(xiǎn)主播“來襲”

縱覽各大平臺的818理財(cái)節(jié)活動(dòng)，從券商到保險(xiǎn)，再到支付寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，各類平臺都在變著花樣把理財(cái)節(jié)玩得風(fēng)生水起。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對818理財(cái)有多拼呢?支付寶方面表示，理財(cái)節(jié)期間有60家金融機(jī)構(gòu)將在支付寶上進(jìn)行近300場直播;京東數(shù)科宣布旗下個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌京東金融logo煥新升級，并聯(lián)手金融機(jī)構(gòu)打造開放服務(wù)平臺，推出近萬只金融產(chǎn)品;而蘇寧金融最新“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，8月18日0時(shí)至24時(shí)，財(cái)富管理交易量突破17億元。

一組來自支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，理財(cái)節(jié)期間近300場直播就包括8月11日-8月20日的人保健康、太平人壽、陽光人壽、國華人壽、眾安保險(xiǎn)、中荷人壽等6大保險(xiǎn)公司專家及30位保險(xiǎn)主播，以及近百名資深保險(xiǎn)規(guī)劃師，將在支付寶上進(jìn)行超過60場直播。

此外，一則百萬年薪的招聘公告也將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對直播熱情體現(xiàn)得淋漓盡致。

8月18日，曾在支付寶保險(xiǎn)直播間創(chuàng)下60萬人次觀看記錄的眾安保險(xiǎn)在官網(wǎng)微博發(fā)出“英雄帖”，百萬年薪招募保險(xiǎn)主播。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文對《證券日報(bào)》記者表示，“金融直播領(lǐng)域需要專業(yè)的‘薇婭、李佳琦’，具備金融專業(yè)知識并對保險(xiǎn)產(chǎn)品理解深刻，將直播的娛樂性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合，為用戶提供專業(yè)又易懂的金融科普服務(wù)。而這里面有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，保險(xiǎn)主播必須具備風(fēng)險(xiǎn)意識，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的金融產(chǎn)品的營銷應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)合規(guī)優(yōu)先。

眾安保險(xiǎn)首席執(zhí)行官姜興對此事也公開回復(fù)稱，培養(yǎng)的專業(yè)主播以及沉淀的金融直播能力，未來也考慮對行業(yè)開放，賦能機(jī)構(gòu)伙伴數(shù)字金融直播的發(fā)展。

直播結(jié)束一周是成交高峰

回顧疫情期間金融機(jī)構(gòu)的直播歷程，理財(cái)、基金直播“帶貨”“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，各大公司明星基金經(jīng)理、理財(cái)“大咖”推出一系列在線理財(cái)直播，與各路網(wǎng)紅正面交鋒，其中保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與直播的普遍度并不高。

而保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)目前對直播的熱情，一組數(shù)據(jù)似乎能給予較為合理的答案。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過千萬人次在支付寶上觀看保險(xiǎn)直播，其中看直播的年輕人多，在支付寶上觀看保險(xiǎn)直播的用戶中，超過六成是80、90后用戶，且觀看直播的用戶中60%來自三四五線城市。

“金融科技浪潮下，金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋，保險(xiǎn)直播是線上營銷的創(chuàng)新形式，符合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求;保險(xiǎn)直播將業(yè)務(wù)推廣由線下向線上遷移，將對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)下沉市場，開拓挖掘新客戶非常有助益。直播形式較為切合普通老百姓的當(dāng)下信息接受形式的變遷。”陳文坦言。

國華人壽總裁助理趙巖對《證券日報(bào)》記者表示，直播有助彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相對復(fù)雜、與用戶接觸有限的狀況，對于保險(xiǎn)直播的探索，一方面是疫情期間不能做線下活動(dòng)的“不得已選擇”，另一方面是網(wǎng)絡(luò)直播的熱度有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億，因此行業(yè)也在思考，網(wǎng)絡(luò)直播能否為行業(yè)帶來新的業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中得到應(yīng)用。

據(jù)趙巖介紹，從3月底到7月底，國華人壽已經(jīng)在支付寶平臺進(jìn)行了超40場直播。“我們發(fā)現(xiàn)，直播的形式能夠更直觀的展現(xiàn)國華產(chǎn)品的優(yōu)勢，原來只是線上文字介紹，用戶是有痛點(diǎn)的，保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，用戶有不理解的地方是希望獲得解答的。而通過直播的交流互動(dòng)，能夠提升用戶體驗(yàn)，也增加了用戶的信任感。”

成交情況如何呢?有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)向《證券日報(bào)》記者透露，“在直播結(jié)束后的兩三天到一周時(shí)間是成交的高峰，60%-70%的成交都會在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)達(dá)成。”

陽光人壽浙江分公司副總經(jīng)理陸健也對《證券日報(bào)》記者表示，“疫情給線下的保險(xiǎn)公司帶來的巨大挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)直播正是在這場特殊的疫情中得到快速發(fā)展。直播肯定是保險(xiǎn)行業(yè)未來新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和營銷方式，能夠幫助觸達(dá)用戶，尋找新的增長點(diǎn)。”

理性看待保險(xiǎn)直播

正如上述所說，保險(xiǎn)直播火熱的一個(gè)不可忽視的背景是，今年以來，疫情的發(fā)生提高了民眾對于保險(xiǎn)的關(guān)注。

一組公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月19日至2月23日，“保險(xiǎn)”一詞在百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)的大致走向基本一致，均在疫情開始發(fā)展逐漸白熱化的1月24日左右開始增長，并在企業(yè)陸續(xù)開始復(fù)工后增長速度有所增加。

在保險(xiǎn)因疫情得到較高關(guān)注的背景下，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或營銷員趁勢而為，探索保險(xiǎn)直播確實(shí)已有較為豐厚的土壤。此外，國人的保險(xiǎn)意識也正在逐步進(jìn)階。

人保健康電子商務(wù)部銷售管理處處長黃儒在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“直播作為當(dāng)下流行的與用戶建立交互的方式，是能夠提高大眾對于保險(xiǎn)的認(rèn)知和降低決策門檻的。但保險(xiǎn)作為金融類的產(chǎn)品，對于直播內(nèi)容的合規(guī)性要求不能放低。應(yīng)探索如何做‘既嚴(yán)肅又活潑’的保險(xiǎn)直播，通過自有的直播人才，結(jié)合專業(yè)保險(xiǎn)內(nèi)容，在前端轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的內(nèi)容。

此外，目前保險(xiǎn)直播也非“法外之地”。北京銀保監(jiān)局于6月份發(fā)布《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，對轄內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)著重進(jìn)行三方面提示，要求各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則，區(qū)分不同情形嚴(yán)格落實(shí)保險(xiǎn)法律法規(guī)和規(guī)范性文件要求。

通知要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式。其中，開展保險(xiǎn)短視頻、直播銷售活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過視頻提供的投保鏈接自主完成在線投保的，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的應(yīng)當(dāng)符合《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》的有關(guān)規(guī)定。值得關(guān)注的是，通知還要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體;嚴(yán)格管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。

陽光人壽浙江分公司副總經(jīng)理陸健對《證券日報(bào)》指出，“我們也看到，首先，部分直播主體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)的缺失，二是部分直播僅對保險(xiǎn)產(chǎn)品作局部描述，甚至含有誤導(dǎo)性描述，并存在服務(wù)能力不足，對后續(xù)保費(fèi)、健康告知等沒有充分說明。三是違規(guī)承諾、虛假宣傳以及其他違規(guī)操作。個(gè)人認(rèn)為監(jiān)管部門應(yīng)完善配套制度、加強(qiáng)監(jiān)管，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識，直播平臺也要規(guī)范運(yùn)營機(jī)制。”他強(qiáng)調(diào)，“目前，保險(xiǎn)直播仍處于起步階段，模式還有待完善，行業(yè)也在不斷摸索、試錯(cuò)的過程中。因此，我們在直播中不是以營銷為主要目的，更多是保險(xiǎn)知識的普及和引導(dǎo)，結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)話題，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身的保障需求，解答用戶對于保險(xiǎn)的各種疑問。我們樂于看到用戶通過直播增加了對保險(xiǎn)的認(rèn)識后，再進(jìn)行購買。”

陳文也提醒稱，“應(yīng)當(dāng)理性區(qū)別保險(xiǎn)直播與其他帶貨直播，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，決定了它不是沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品。例如，觀看一場美妝主播帶貨及零食主播帶貨的直播，用戶可能每場都會有想消費(fèi)的東西和收獲，但保險(xiǎn)直播做帶貨模式肯定是不可持續(xù)的，不應(yīng)以單場成交來衡量。長期來看應(yīng)該更多傾向于內(nèi)容的輸出，以保險(xiǎn)教育、健康教育為主，并做好產(chǎn)品的充分信息披露并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。”