“不共戴天的冰水啊,義無(wú)反顧的烈酒啊。多么苦難的日子里,你都已戰(zhàn)勝了它。”

這是電影《送你一朵小紅花》同名主題曲的歌詞,與電影情境貼合,都有一種歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、迎來(lái)美好明天的感慨。而這種笑淚相伴,正是我們即將邁過2020年這一特殊年份時(shí)的切身感受。

這部溫暖的電影不僅肩負(fù)著慰藉人心的使命,也扛起了提振整個(gè)賀歲檔電影市場(chǎng)的重任。

12月26日晚,《送你一朵小紅花》預(yù)售票房突破一億大關(guān)。這樣的成績(jī)對(duì)于一部中等成本電影、對(duì)于疫情后尚未完全復(fù)蘇的電影市場(chǎng)來(lái)說,堪稱寒冬中的奇跡。

《送你一朵小紅花》預(yù)售破億實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),自淘票票、貓眼APP

它是如何做到以有限預(yù)算撬動(dòng)無(wú)限資源、從粉絲群體破圈到普通大眾,在上映前便引發(fā)如此廣泛的情感共鳴的?從定檔到預(yù)售期間的多種創(chuàng)意玩法,能為今后的電影營(yíng)銷提供哪些新的思路?

映前物料最大化破圈,助推想看指數(shù)峰值到來(lái)

今年因?yàn)橐咔榫壒?院線曾停擺近180天。復(fù)工后市場(chǎng)雖有序恢復(fù),但大盤持續(xù)低迷不振,尤其對(duì)于投資千萬(wàn)級(jí)的“腰部電影”來(lái)說,想把觀眾重新吸引到電影院里,不再是一件容易的事情。

回顧過去幾個(gè)月,幾乎只有《除暴》《我在時(shí)間盡頭等你》兩部腰部電影成功打入5億票房俱樂部。5億票房甚至成為了眾多頭部大片難以達(dá)到的一道門檻,如《花木蘭》《信條》《急先鋒》《神奇女俠1984》《瘋狂原始人2》,票房都遠(yuǎn)低于預(yù)期。

本就是料峭寒冬,再加上受疫情影響,活動(dòng)落地難度和宣發(fā)預(yù)算相對(duì)有限,如何才能用最有限的資源觸達(dá)最多潛在觀眾,成為各個(gè)片方的痛點(diǎn)所在。

12月31日上映的《送你一朵小紅花》也是一部“腰部電影”。這部電影從宣布定檔開始便一鳴驚人,近一周內(nèi)幾乎以每天增加1000萬(wàn)的預(yù)售成績(jī)持續(xù)升溫,還未上映預(yù)售就已經(jīng)破億。為何只有這朵小紅花做到了“已是懸崖百丈冰,猶有花枝俏”?

據(jù)了解,《送你一朵小紅花》此次選擇了微博作為首席戰(zhàn)略合作平臺(tái)。全部重點(diǎn)物料都在微博首發(fā),通過定制化熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了最大化破圈,帶動(dòng)兩次“想看”峰值的到來(lái)。

為何選擇微博?

據(jù)2020年微博Q2財(cái)報(bào)顯示,微博月活躍用戶數(shù)為5.23億,其中約94%為移動(dòng)端用戶;90后占比超過80%,地域分布持續(xù)下沉,與院線電影的用戶畫像高度契合。目前,過億影片與微博建立深度合作的比率已達(dá)近100%。

復(fù)盤《送你一朵小紅花》從定檔到預(yù)售期的微博營(yíng)銷,可總結(jié)出如下幾方面的動(dòng)作:

第一,物料首發(fā),登榜熱搜,帶動(dòng)“想看”及購(gòu)票行為。因?yàn)槲⒉┨烊淮嬖诠傥?明星-媒體-大V的傳播鏈條,所以無(wú)疑是物料發(fā)布的首選平臺(tái)。《送你一朵小紅花》全部重點(diǎn)物料都選擇在微博進(jìn)行了首發(fā),每次物料發(fā)布后,都至少登上熱搜榜一次,隨即立竿見影,帶動(dòng)了想看指數(shù)峰值的到來(lái)。

例如同名主題曲MV在微博首發(fā)后,視頻播放量超7000萬(wàn),相關(guān)話題3次登上熱搜,閱讀量超13億。當(dāng)天貓眼想看指數(shù)便一路猛漲,創(chuàng)下第二高峰值,想看人數(shù)增加2.5萬(wàn)。與此同時(shí),主題曲微博首發(fā)還帶動(dòng)了電影預(yù)售,單日票房預(yù)售破500萬(wàn),拉起了預(yù)售票房峰值,將“想看”直接轉(zhuǎn)化為了購(gòu)票行為。

“珍惜版”預(yù)告片情況類似,在微博首發(fā)后,視頻播放量超4300萬(wàn),相關(guān)話題2次登上熱搜,閱讀量超8.3億。貓眼想看指數(shù)創(chuàng)下最高峰值,當(dāng)天想看人數(shù)增加2.6萬(wàn)。

《送你一朵小紅花》MV、珍惜版預(yù)告“想看”峰值,圖源貓眼APP

很多網(wǎng)友都評(píng)論稱,《小紅花》的主題曲和預(yù)告片讓人看得眼淚止不住。還有一些網(wǎng)友分享了自己的相似感受或經(jīng)歷,令人感動(dòng)。這些說明,一支好的物料加上有效的傳播,足以讓潛在觀眾與電影產(chǎn)生深度情感共振。

由廈門六中合唱團(tuán)演唱的《送你一朵小紅花》推廣曲在微博首發(fā)后引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng),僅官微單條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過62萬(wàn)次,素人作品效果不亞于頂流明星單曲。人民日?qǐng)?bào)官微也發(fā)布了這支歌曲的MV,傳遞“用力珍惜,積極生活”的正能量。

第二,明星聯(lián)動(dòng),二次挖掘營(yíng)銷熱點(diǎn),制造內(nèi)容增量。片方發(fā)布物料后,微博還會(huì)根據(jù)多年熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),深度挖掘新的熱點(diǎn),進(jìn)行二次包裝。比如主題曲MV除了沖主話題以外,微博還為其打造了7個(gè)衍生分話題,#易烊千璽劉浩存雨中對(duì)手戲#登上熱搜;及時(shí)抓取明星間的互動(dòng),打造話題#胡歌稱贊易烊千璽臺(tái)詞#,登上熱搜第一。

“珍惜版”預(yù)告在主話題外,也打造了#送你一朵小紅花臺(tái)詞#等互動(dòng)話題,網(wǎng)友手寫小紅花臺(tái)詞,成功帶動(dòng)物料出圈,拓寬了網(wǎng)友的討論范疇,使得預(yù)告片的熱度維持了一整天。

《送你一朵小紅花》同名主題曲MV+珍惜版預(yù)告相關(guān)微博熱搜

第三,獨(dú)家表情、貼紙、會(huì)員卡片等,豐富的產(chǎn)品線玩法助推電影元素滲透全網(wǎng)。12月24日,電影專屬的小紅花表情在微博上線,電影官微發(fā)布這一消息的微博就被轉(zhuǎn)評(píng)贊超過2.7萬(wàn)次。網(wǎng)友紛紛刷屏走起,讓有愛的小紅花開滿屏幕;

貼紙是用戶發(fā)布圖片時(shí)可以任意使用的功能,結(jié)合著平安夜的熱鬧氣氛,許多網(wǎng)友發(fā)布照片時(shí)都加上了小紅花圖案,創(chuàng)意滿滿;

卡片則是微博會(huì)員的專享權(quán)利,換上《送你一朵小紅花》卡片后,其發(fā)布的每條微博右上角都會(huì)出現(xiàn)片名卡片,成為獨(dú)一無(wú)二的暖心標(biāo)識(shí),也強(qiáng)化了全站用戶對(duì)電影即將上映的印象。

映后定制活動(dòng)策劃,“自來(lái)水”聚力維持電影熱度

除了做好通用性營(yíng)銷動(dòng)作外,如何能根據(jù)每部電影在類型、題材、受眾等方面的不同特性,打造出更具針對(duì)性的活動(dòng)策劃,也是每部電影在宣發(fā)過程中要考慮的問題。

從過往營(yíng)銷案例來(lái)看,有的片方傾盡一切資源,看似能做的事情都做了,能鋪的地方都鋪到位了,可是他們的宣傳推廣舉動(dòng)都是片方單向度傳遞給觀眾,沒能成功發(fā)動(dòng)基數(shù)更大、聲量更高、主動(dòng)性和創(chuàng)造性更強(qiáng)的“自來(lái)水”群體。上映后宣傳物料“子彈”耗盡后,排片率、上座率便直線下滑,導(dǎo)致電影生命周期受限,無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng),十分可惜。

若想聚合“自來(lái)水”勢(shì)能,最理想的平臺(tái)選擇依舊是微博。

微博全站有50余個(gè)垂直領(lǐng)域,是各垂類頭部KOL的集聚之地;超話、話題、粉絲群等功能可將志同道合的網(wǎng)友迅速集結(jié)到一起。在微博為每部電影獨(dú)家定制的活動(dòng)策劃引導(dǎo)下,感興趣的網(wǎng)友都會(huì)以自己擅長(zhǎng)的方式參與其中,獲得展示自我的舞臺(tái),變被動(dòng)接受者為主動(dòng)輸出者。

例如,國(guó)慶檔的《我和我的家鄉(xiāng)》是一部主打家鄉(xiāng)情懷、有眾多明星主演的電影,影片上映后便充分利用了這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì),在微博發(fā)起#為我的家鄉(xiāng)應(yīng)援#打call向活動(dòng)。黃渤、楊紫、李晨等眾多參演明星,以及旅游、美食、人文藝術(shù)等博主紛紛踴躍參與,衍生出各地的地域子話題,如#我和我的家鄉(xiāng)北京#、#我和我的家鄉(xiāng)貴州# 等,在微博同城熱搜榜多日刷屏,活動(dòng)共上榜36次,覆蓋60余城市,最終電影票房突破了28億。

同屬國(guó)慶檔的《姜子牙》票房破16億,微博“自來(lái)水”的貢獻(xiàn)同樣功不可沒。影片上映后,微博策劃發(fā)起了#姜子牙COS大賽#,吸引了大量美妝、動(dòng)漫等興趣用戶參與,關(guān)曉彤、歐陽(yáng)娜娜、丁禹兮、任敏等明星也興致勃勃地加入其中,與廣大網(wǎng)友PK創(chuàng)意。#關(guān)曉彤COS姜子牙#以超過十萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊登上熱搜榜首。

在UGC產(chǎn)出方面,相比其他平臺(tái),微博不會(huì)根據(jù)算法不斷給用戶推薦重復(fù)、雷同的內(nèi)容,內(nèi)在機(jī)制是更加鼓勵(lì)原創(chuàng)的,而非復(fù)刻、模仿別人的作品,因此能激發(fā)出更多來(lái)自民間的絕妙創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)作,反哺電影本身。

再比如,《信條》是以情節(jié)燒腦著稱的名導(dǎo)克里斯托弗·諾蘭的新片,這部幾乎不可能一遍看懂全部?jī)?nèi)容的電影也點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論熱情。微博借此發(fā)起#如何看懂信條#策劃,在微博上多角度打穿“怎么看懂”這個(gè)點(diǎn),#如何看懂信條#、#信條細(xì)節(jié)解析#、#信條時(shí)間線#、#信條觀后感#等十多個(gè)話題輪番引發(fā)熱議,激發(fā)觀眾二刷三刷欲望。

不同于短視頻平臺(tái)只能用有限的預(yù)告片素材進(jìn)行解說,微博上的大V博主可以用圖片、文字、長(zhǎng)短視頻等多種載體進(jìn)行全方位闡釋,更加直觀易懂。

《送你一朵小紅花》上映后,同樣會(huì)在微博發(fā)起一系列豐富多彩的活動(dòng),吸引明星和普通用戶參與,聚合成“自來(lái)水”力量,助力電影持續(xù)票房沖刺。

12月27日,微博將上線#許個(gè)愿開啟2021#為會(huì)員佩戴一朵小紅花的功能,這是微博特別為《送你一朵小紅花》定制的產(chǎn)品線新玩法?；顒?dòng)旨在從電影內(nèi)容發(fā)散到全民生活,邀請(qǐng)電影主創(chuàng)、KOL、網(wǎng)友共同加入新年祈愿大軍?；蚧仡欕y忘的2020年,或展望充滿希望的2021年,結(jié)合小紅花表情、貼紙,借助跨年契機(jī)為電影營(yíng)銷賦能。作為跨年活動(dòng)的收尾,微博還將聯(lián)動(dòng)片方釋出獨(dú)家彩蛋物料,眾主創(chuàng)將出鏡送上辭舊迎新的祝福。

粉絲自發(fā)策劃的微博活動(dòng)同樣創(chuàng)意十足,例如易烊千璽的粉絲“千紙鶴”在微博發(fā)起為癌癥患者愛心捐發(fā)的活動(dòng),既結(jié)合故事情節(jié)推廣了電影,又能切實(shí)幫助到有需要的群體,溫暖善良的舉動(dòng)給廣大網(wǎng)友留下深刻印象。

據(jù)悉,微博還計(jì)劃在電影上映后發(fā)起圍繞小紅花形象和概念的創(chuàng)作大賽、與電影情節(jié)相結(jié)合的vlog征集大賽等,更多驚喜活動(dòng)還有待揭曉。

以上這些策略都還只是微博營(yíng)銷的冰山一角。日均閱讀量超6億的新浪娛樂微博矩陣、8個(gè)公眾號(hào)矩陣、月活用戶超4億的新浪網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)端與手機(jī)端……億級(jí)全平臺(tái)粉絲都是營(yíng)銷內(nèi)容后續(xù)傳播的強(qiáng)大陣地;

覆蓋Top30票倉(cāng)城市的新浪觀影團(tuán)、微博獨(dú)有的大V推薦度,都可助力影片口碑發(fā)酵,引爆輿論。無(wú)論從平臺(tái)影響力還是營(yíng)銷生態(tài)來(lái)看,微博已成為國(guó)內(nèi)最大的泛娛樂用戶社區(qū)、電影營(yíng)銷第一平臺(tái)。

現(xiàn)在,距離《送你一朵小紅花》正式上映還有最后幾天的沖刺時(shí)間。在這個(gè)全年票房連“200億小目標(biāo)”都難以實(shí)現(xiàn)的艱難時(shí)刻,希望這朵小紅花能在跨年之際奪目綻放,為2021年中國(guó)電影市場(chǎng)博一個(gè)好彩頭。微博與小紅花還能攜手創(chuàng)造哪些新的創(chuàng)意玩法,我們拭目以待。