2023年一季度，房地產(chǎn)銷售迎來重要轉(zhuǎn)折。

根據(jù)中指院3月末數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份，百強(qiáng)房企銷售總額為17589.5億元，同比增長8.2%。這是自2022年以來，百強(qiáng)房企銷售總額首次實(shí)現(xiàn)同比正增長。其中，3月份，百強(qiáng)房企銷售額環(huán)比上升36.7%，同比上升24.6%，繼續(xù)保持雙增長態(tài)勢。

(資料圖)

房企銷售回暖背后實(shí)際上與今年以來多個城市樓市復(fù)蘇相關(guān)。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)顯示，2023 年一季度百城新建住宅價格累計上漲0.01%，較去年四季度由跌轉(zhuǎn)漲。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2023 年年初，受防疫政策優(yōu)化疊加房貸利率下調(diào)等多項(xiàng)利好政策影響，前期積壓需求集中釋放，市場信心有所修復(fù)，不過房地產(chǎn)行業(yè)仍未全面復(fù)蘇，房企今年在銷售端依然要緊抓窗口期，積極營銷去庫存。

百強(qiáng)房企銷售回暖

2022年，受疫情反復(fù)、房企推貨節(jié)奏以及消費(fèi)者購買力缺失等綜合因素影響，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，房企銷售也一直處于下行通道。為了促使房地產(chǎn)行業(yè)回歸平穩(wěn)健康發(fā)展，去年以來，監(jiān)管層從供需兩端發(fā)力，出臺了一系列樓市激勵政策。從目前房企銷售業(yè)績數(shù)據(jù)來看，政策效果正在逐步顯現(xiàn)。

3月剛過，各大機(jī)構(gòu)紛紛亮出了百強(qiáng)房企一季度的銷售成績單。最引人關(guān)注的是，百強(qiáng)房企一季度的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌并出現(xiàn)正增長。

根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百強(qiáng)房企銷售總額同比增長超8%；克而瑞數(shù)據(jù)也顯示，一季度超半數(shù)百強(qiáng)房企累計業(yè)績同比增長，其中同比增幅大于30%的房企達(dá)38家。這其中，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企憑借熱點(diǎn)城市布局以及積極推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。例如，今年一季度保利發(fā)展憑借1139.2億元的銷售額穩(wěn)居一季度房企銷售榜首；萬科和碧桂園則緊隨其后，一季度分別實(shí)現(xiàn)1007.5億元和880億元。

3月單月，百強(qiáng)房企銷售操盤金額6608.6億元，單月業(yè)績同比增長29.2%，環(huán)比增長42.3%，與此同時，不少房企銷售額也保持了同比、環(huán)比雙增態(tài)勢。例如中海地產(chǎn)、華潤置地、招商蛇口等房企3月同比和環(huán)比增幅均超過50%。

在研究機(jī)構(gòu)看來，目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)，而中小民營房企競爭力相對較弱。不過，在房地產(chǎn)市場普遍回暖的態(tài)勢下，部分腰部民營房企雖然回暖速度不如央國企，但銷售復(fù)蘇態(tài)勢依然明顯。例如民營房企濱江集團(tuán)、美的置業(yè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增；大唐地產(chǎn)2月和3月已經(jīng)連續(xù)兩個月實(shí)現(xiàn)銷售金額環(huán)比增長，其中2月份銷售金額14.73億元，環(huán)比增長61.7%，3月份銷售金額16.89億元，環(huán)比增長14.7%，一季度累計實(shí)現(xiàn)銷售金額40.37億元。

政策、營銷雙發(fā)力

一季度，百強(qiáng)房企銷售回暖背后，實(shí)際上是市場復(fù)蘇與房企自身營銷雙重因素疊加作用的結(jié)果。

從市場層面看，一季度，克而瑞統(tǒng)計的重點(diǎn)100個城市新房成交規(guī)模雖然仍處于近年來同期的較低水平，但同比卻增長18%；成交價格方面，一季度百城新建住宅價格累計上漲0.01%，較2022年四季度由跌轉(zhuǎn)漲，3月百城新建住宅均價也微漲，整體價格呈現(xiàn)止跌企穩(wěn)的態(tài)勢。

克而瑞研究認(rèn)為，2023年一季度，重點(diǎn)城市市場情緒有所好轉(zhuǎn)，帶動局部市場回溫，究其原因，第一，去年底疫情影響及今年春節(jié)假期積壓的住房需求在春節(jié)后集中釋放；第二，前期出臺的房地產(chǎn)政策效果進(jìn)一步顯現(xiàn)；第三，熱點(diǎn)城市經(jīng)過一年多的市場調(diào)整后，市場周期性恢復(fù)的動能增強(qiáng)，對全國市場產(chǎn)生一定帶動。

此外，在部分業(yè)內(nèi)專家看來，在消費(fèi)者購房預(yù)期上升、需求得到釋放的同時，房企緊抓機(jī)遇加速推盤，也是近期房企銷售有較大提升的重要原因。

一般來說，3月是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營銷旺季，但隨著近年房地產(chǎn)市場下行，“小陽春”普遍成色不足，但不少房企依然趁勢營銷，加速搶收。例如，招商、世茂和華發(fā)均借勢“38婦女節(jié)”推出優(yōu)惠活動；萬科、金地、龍湖等房企則造節(jié)營銷，紛紛推出春日置業(yè)計劃等，以折扣房、特價房等吸引客戶到訪。

值得注意的是，3月以來，不少房企在不同范圍推出了針對現(xiàn)房的營銷活動，以較大折扣促進(jìn)庫存現(xiàn)房的去化，如時代中國廣州地區(qū)現(xiàn)房最高優(yōu)惠87折，雅居樂成都地區(qū)現(xiàn)房清棟最高優(yōu)惠84折。

展望后市，一些研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，房企營銷短期內(nèi)仍以觀望為主，一些頭部央國企可能會有較大力度推盤和促銷活動，而部分中小房企由于過去一年暫停拿地，出于資產(chǎn)保護(hù)的目的，可能會按照計劃有節(jié)奏的去化。

行業(yè)復(fù)蘇成定局

隨著房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整和加速出清，行業(yè)發(fā)展邏輯和房企格局都發(fā)生了深刻變化。

對于后市表現(xiàn)，中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水預(yù)計4月房企銷售額仍會保持同比增長態(tài)勢。不過，劉水也提示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場仍存在較多不確定性，銷售回暖的基礎(chǔ)尚不牢固。

整體來看，當(dāng)前市場活躍度回升更多為熱點(diǎn)城市市場的修復(fù)，全國市場尚未恢復(fù)，同時部分城市房企推貨力度較弱一定程度限制了需求釋放。短期來看，隨著前期積壓需求的進(jìn)一步釋放，預(yù)計市場銷售規(guī)模將普遍出現(xiàn)環(huán)比回落，城市分化加劇，其中核心城市在供給改善帶動下，熱度仍有望持續(xù)，但庫存壓力較大、城市基本面偏弱的城市，市場下行態(tài)勢或更加明顯。

即使如此，不少房企依然看好房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展。

近期，隨著上市房企年度業(yè)績密集發(fā)布，不少房企掌舵者也公開表達(dá)了對行業(yè)和市場的看法。

越秀地產(chǎn)董事長兼執(zhí)行董事林昭遠(yuǎn)在業(yè)績發(fā)布會上表示，從今年1到2月份的數(shù)據(jù)來看，市場確實(shí)有復(fù)蘇的跡象，相信房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定作用是比較關(guān)鍵的。

建業(yè)集團(tuán)董事長胡葆森也直言，房地產(chǎn)的至暗時刻已經(jīng)過去，房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位短期內(nèi)不可替代、不可動搖，且從2月和3月市場數(shù)據(jù)就能看出，行業(yè)復(fù)蘇已成定局。

在這種背景下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企應(yīng)該緊抓窗口期實(shí)現(xiàn)銷售去化，同時也要打磨產(chǎn)品、精進(jìn)組織、提升效率，以適應(yīng)行業(yè)在新階段的要求。