最近“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧“有點(diǎn)煩”，十多位明星正排隊(duì)將其告上法庭，公開信息顯示，新氧科技有限公司新增了近十條因公眾號(hào)文章中使用明星照片引起網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛的開庭公告信息。為此，新氧在10月11日發(fā)文道歉，股價(jià)應(yīng)聲腰斬。

而這背后是持續(xù)幾年的互聯(lián)網(wǎng)容貌營(yíng)銷熱，資本急于變現(xiàn)，“容貌焦慮”成為公眾病，甚至未成年人也被卷入其中。

今年6月國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合八部門發(fā)布了打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案，在強(qiáng)監(jiān)管背景下，8月底，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》出臺(tái)。

多位業(yè)內(nèi)人士向南方日?qǐng)?bào)記者表示，這傳遞出政府引領(lǐng)市場(chǎng)往健康方向發(fā)展、醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)的決心，醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷熱也將逐漸“退燒”。

千億級(jí)醫(yī)美市場(chǎng)、億元級(jí)營(yíng)銷投入

醫(yī)美成許多行業(yè)從業(yè)者和資本眼中的好生意。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1975億元，用戶規(guī)模約1520萬(wàn)人。今年上半年，醫(yī)美概念股在資本的推動(dòng)下，“炒”得火熱，華熙生物、朗姿股份、愛美客等企業(yè)的概念股一路暴漲。

據(jù)《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈目前分為上中下三個(gè)層次，上游為醫(yī)美行業(yè)的原料及產(chǎn)品供應(yīng)商，以華熙生物為代表;中游是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的醫(yī)美機(jī)構(gòu);下游為新氧這樣的醫(yī)美信息服務(wù)平臺(tái)。而整個(gè)醫(yī)美賽道都有一個(gè)特點(diǎn)，發(fā)展需要巨大的營(yíng)銷投入。

比如醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾招股書顯示，其營(yíng)銷人員多達(dá)932人，占整個(gè)公司人員的43.6%，也就是說(shuō)近一半員工是為了營(yíng)銷、推廣、獲客而存在。

相較產(chǎn)業(yè)鏈的上、中游，作為最直接觸達(dá)消費(fèi)者、專注社群運(yùn)營(yíng)的APP平臺(tái)，新氧在營(yíng)銷等相關(guān)的投入更甚。據(jù)新氧的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年一季度，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到了3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%，在總營(yíng)收中的占比分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。

通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用一直高企，也是其主要支出項(xiàng)目。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)對(duì)比2020年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的3種營(yíng)銷模式顯示，傳統(tǒng)廣告引流花費(fèi)占比高達(dá)驚人的60%-90%，但ROI(投資回報(bào)率)逐年下降，可謂吃力不討好;直播帶貨這樣的熱門模式按分成收30%-70%的費(fèi)用，比較適合大機(jī)構(gòu);互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流是花費(fèi)占比最低、覆蓋機(jī)構(gòu)類型最廣的一種，也是營(yíng)銷形式更為多樣的一種。

“醫(yī)美中介”擦邊球營(yíng)銷不斷

“是因?yàn)槿菝步箲]才有了新氧，如果社會(huì)不再有‘容貌焦慮’，我們甚至可以不存在。但是現(xiàn)在仍然是‘看臉的時(shí)代’，我們想要給沒(méi)那么美的人一個(gè)平等的機(jī)會(huì)。”在一場(chǎng)主題為“醫(yī)美時(shí)代，如何審美?”的圓桌論壇上，新氧數(shù)據(jù)顏究院院長(zhǎng)仲景為企業(yè)“容貌焦慮制造者”的標(biāo)簽辯解，卻變相承認(rèn)了，新氧正是“容貌焦慮”的助推者。

記者持續(xù)關(guān)注新氧官方公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其每天所發(fā)頭條文章瀏覽量基本都能達(dá)到10萬(wàn)+，幾篇次條文章的瀏覽量也保持在上萬(wàn)左右。其文章一般都是用某明星的照片作為封面圖，指出顏值分析點(diǎn)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)和人體結(jié)構(gòu)上的解析，再引出相關(guān)的醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品推薦。同樣在新氧、更美APP上，記者也瀏覽到大量以明星照片為封面圖的推文視頻。

據(jù)新氧招股書顯示，截至2018年9月30日，新氧平臺(tái)上整形日記數(shù)量超過(guò)170萬(wàn)。在新氧APP上，記者看到一些整容用戶在新氧打造的社區(qū)中分享自己一步步換臉變美的全部過(guò)程，從而換取平臺(tái)給予的“創(chuàng)作激勵(lì)”。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，新氧、更美APP還推出了包括魔鏡測(cè)臉、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、視頻面診等多個(gè)小工具，通過(guò)美貌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定用戶臉部的缺陷，讓用戶陷入對(duì)容貌的焦慮，以此順勢(shì)推出相應(yīng)的改善方案，讓用戶為“變美”買單。

業(yè)內(nèi)人士指出，新氧、更美等醫(yī)美APP主要扮演的是“醫(yī)美中介”角色，需要在其宣傳平臺(tái)中吸引消費(fèi)者的注意，而用當(dāng)紅的明星作為案例或者背書則為最簡(jiǎn)單有效的推廣方式，但是因?yàn)獒t(yī)美賽道近幾年生意不好做，而且上游企業(yè)的毛利率水平整體高于下游企業(yè)的毛利率水平。導(dǎo)致真金白銀的投入去請(qǐng)明星代言并不現(xiàn)實(shí)，所以通過(guò)打“擦邊球”，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳文案中放入并不相關(guān)的明星照片作為“潛意識(shí)廣告”成為主要宣傳方式。廣東法丞匯俊律師事務(wù)所合伙人胡桂芬律師表示，沒(méi)有獲得明星肖像版權(quán)的營(yíng)銷，勢(shì)必存在巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)，被明星排隊(duì)訴訟也是意料之中的。

“容貌焦慮”入侵未成年人

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)容貌營(yíng)銷中，見到越來(lái)越多的未成年人身影。

在熱播的綜藝節(jié)目《超級(jí)演說(shuō)家正青春》中，網(wǎng)紅女孩周楚娜發(fā)表了一篇演說(shuō)《整形的“代價(jià)”》，談到15歲的她就已整容數(shù)百次。這一案例警醒我們?nèi)菝步箲]不僅在成年人身上，還入侵未成年人的世界。

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分析顯示，在醫(yī)美市場(chǎng)成熟的美國(guó)，消費(fèi)群體主要在35歲以上，約占80%且滲透率超過(guò)13%，通常來(lái)講，35歲以上女性消費(fèi)能力更強(qiáng)、思想更成熟理性。而在中國(guó)，35歲以上消費(fèi)群體占比僅為12%，而滲透率更是低至0.2%。根據(jù)新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺(tái)上25歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者占比超54%，與美國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)相比，呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢(shì)。廣東省婦幼保健院醫(yī)學(xué)美容科主任胡葵葵在接受采訪時(shí)表示，從醫(yī)學(xué)上說(shuō)，一方面，骨骼發(fā)育要到18歲后才逐漸定型，年滿18歲后才適合做整形;另一方面，成年之后心智相對(duì)成熟，審美更為健全，做出的審美決策不易后悔且更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。陜西師范大學(xué)心理學(xué)王淑蘭教授也曾指出，由于青少年自我意識(shí)的敏感性且自我評(píng)價(jià)的不成熟，并且受環(huán)境中的不利因素影響較大，青少年更容易對(duì)容貌與體型過(guò)度焦慮。

而新氧平臺(tái)對(duì)于未成年用戶的保護(hù)作為幾近于無(wú)。南方日?qǐng)?bào)記者下載新氧APP并注冊(cè)后，發(fā)現(xiàn)新氧平臺(tái)上沒(méi)有“未成年人模式”切換，也沒(méi)有針對(duì)未成年人的相關(guān)提醒，更重要的是，“美麗日記”的分享用戶中不乏未滿18歲的年輕用戶。與之相反的是，新氧的單向封閉的整容社區(qū)氛圍極易誘導(dǎo)未成年人產(chǎn)生強(qiáng)烈的“容貌焦慮”，進(jìn)而做出沖動(dòng)的整容決策。

對(duì)此，胡桂芬律師表示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有義務(wù)和責(zé)任識(shí)別用戶是否為未成年人，并且遵守未成年人保護(hù)的規(guī)定。新氧平臺(tái)上出現(xiàn)未成年人的醫(yī)美案例分享，本身就說(shuō)明平臺(tái)的用戶識(shí)別機(jī)制存在漏洞，網(wǎng)信部門應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注和監(jiān)管。廣東國(guó)智律師事務(wù)所副主任徐嵩更是強(qiáng)調(diào)，未成年人思想比較簡(jiǎn)單，容易被鼓動(dòng)產(chǎn)生容貌焦慮，從而沖動(dòng)決策。建議醫(yī)美平臺(tái)嚴(yán)格用戶注冊(cè)程序，采用技術(shù)手段過(guò)濾相關(guān)信息，不要讓未成年人接觸瀏覽，更應(yīng)禁止未成年人分享上傳整容相關(guān)的內(nèi)容。

醫(yī)美市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)

醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也伴生一些行業(yè)亂象，如誘導(dǎo)消費(fèi)、定價(jià)不合理、經(jīng)營(yíng)不善跑路、騙貸等。近期，國(guó)家有關(guān)部門不斷加強(qiáng)監(jiān)管，整治醫(yī)美市場(chǎng)。

為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》)公開征求意見?！墩髑笠庖姼濉访鞔_，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等各類醫(yī)療美容廣告亂象。

今年6月10日，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，決定于6月至12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容活動(dòng)，規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)信息和醫(yī)療廣告行為等。

隨后，國(guó)家藥監(jiān)局和國(guó)家衛(wèi)健委通過(guò)通知或科普文章等形式，針對(duì)醫(yī)美亂象給予提示和禁止。7月30日，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布關(guān)于禁止開展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知。8月11日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風(fēng)險(xiǎn)。8月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》征求意見，明確將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。這無(wú)疑意味著，醫(yī)美行業(yè)再迎強(qiáng)監(jiān)管。